Alessandra Colla Soletti Tussi

Artigos

Gostaria muito de escrever em alguma publicação impressa (jornal ou revista). Enquanto a oportunidade não surge, escrevo nos meus sites e em sites de terceiros. Veja, abaixo, meus dois últimos artigos.

Artigo inserido no site “Webinsider”

Paradoxo da escolha: mais opções, menos felicidade

O consumidor não quer gastar tanta energia na experiência da escolha. Ofereça opções sim, mas em um número que não o deixe perdido e o canse, mas que facilite esse processo.
Por Alessandra Colla Soletti Tussi

Publicado em 2004, o livro “The Paradox of Choice: why more is less” (O Paradoxo da Escolha: porque mais é menos - ainda sem tradução no Brasil) de Barry Schwartz é um “must-read”, principalmente para quem trabalha com marketing, administração e inteligência de mercado.

O autor é um psicólogo, professor de Teoria Social e Ação Social da Swarthmore College, na Pennsyvania, EUA. Ele estuda um dos grandes mistérios da vida moderna: por que nas sociedades onde há liberdade e uma variedade de opções de escolha nunca antes vistas (tanto em termos pessoais, quanto profissionais e materiais), os indivíduos não se sentem mais felizes?

Ao contrário, o número de pessoas com transtornos de ansiedade e depressão cresce a cada dia! De acordo com a sabedoria popular, quanto mais opções de escolha temos, mas oportunidades para exercer nossa liberdade e maiores são as chances de sermos felizes. Será? Barry Schwartz defende justamente o contrário. Segundo ele, é essa abundância de opções de escolha que há na sociedade moderna que está nos tornando cada fez mais infelizes (e ansiosos).

O psicólogo argumenta que essa infinidade de opções de escolha com que nos deparamos todos os dias é paralisadora e está exaurindo a psique humana. Pense, por exemplo, no número de escolhas que você é obrigado a fazer todos os dias desde que acorda de manhã. Na hora de escolher que café comprar, que tipo de leite, qual das centenas de opções de pão… Qual das centenas de opções de sabonete escolher na prateleira do supermercado. O que dizer então das opções de desodorante? Antitranspirante? Em roll-on? Em creme? Aerosol? Com ou sem perfume?

Enfim, as escolhas de consumo mais simples do dia-dia acabam se tornando uma tortura. Na abundância de opções passamos a vida questionando nossas escolhas. Desde relacionadas com o tipo de café que compramos até com o tipo de profissão que escolhemos, de cidade, de relacionamentos… Lembra até um continho do livro “Dois Palitos”: “e se eu fizesse, e se eu fosse, e se eu, e se… morreu na hipótese”

Escolher, hoje em dia, demanda uma energia muito grande, nos deixa exaustos. Questionamos nossas escolhas até antes mesmo de nos decidirmos e de experimentá-las. E passamos a acreditar que nossos fracassos são sempre culpa de escolhas erradas que fizemos. Que “se” tivéssemos escolhido outra opção isso não aconteceria.

Ou seja, a abundância de escolhas fragiliza a felicidade. E tende a piorar, uma vez que se analisarmos que a tecnologia e os processos estão cada vez mais fáceis de copiar, a tendência é que tenhamos produtos cada vez mais semelhantes em algumas áreas.

O paradoxo, então, é que pensamos que queremos mais escolhas, mas quanto mais opções temos menos satisfeitos ficamos.

Segundo Schwartz, quatro são as possíveis razões para a nossa insatisfação com relação ao grande número de opções:

1) O custo da oportunidade. Ao fazermos uma escolha baseada em um grande número de opções precisamos abrir mão de todas as outras. Analisando apenas duas opções, por exemplo, podemos determinar mais facilmente (e rapidamente - tempo é dinheiro!) os prós e contras de cada uma. Mesmo assim, você percebe que escolhendo uma, você estará invariavelmente perdendo alguma vantagem que a outra opção possui. É o chamado custo de oportunidade: quanto mais alternativas você considera, maiores os custos de oportunidade de uma decisão.

2) Arrependimento. O ato de não escolher é, por si só, uma escolha. Portanto, não nos arrependemos somente do que escolhemos, mas também do que deixamos de escolher. Assim, um infinito número de possibilidades diminui o prazer das escolhas.

3) Capacidade de adaptação. E se a escolha que parecia a mais sensata até ontem, hoje nos mostra ser o pior que poderíamos ter escolhido?

4) O peso da comparação. Como estamos nos comparando o tempo todo com as outras pessoas, acabamos concluindo que a grama do vizinho é sempre mais verde.

Schwartz divide os consumidores em maximizadores e satisfazedores. Os maximizadores buscam a qualquer custo a opção mais vantajosa sempre – vasculham todas as lojas em busca de uma simples meia com o melhor custo/benefício, por exemplo. Os satisfazedores, por outro lado, assim que encontram a opção que lhes pareça a melhor, param de procurar. Adivinhe qual dos grupos tende a ser menos feliz com as decisões? Os maximizadores, claro!

E a relação disso com o marketing?

No livro há uma série de pesquisas relatadas sobre as experiências de compra e o comportamento do consumidor diante das opções. Numa das pesquisas, foram apresentadas em uma mesa uma variedade enorme de geléias, enquanto que na outra mesa, apenas seis opções foram oferecidas.

Embora a mesa com o maior número de opções também tivesse tido o maior número de experimentações, as vendas foram maiores na mesa com apenas seis opções expostas.

Ou seja, o consumidor não quer mais gastar tanta energia na experiência da escolha. E ainda voltar para casa questionando se não teria sido melhor ter escolhido outra opção. Ofereça opções sim, mas em um número que não deixe o consumidor perdido, que não o exauste no processo de escolha, mas sim que facilite esse processo!

Quer ver um outro exemplo?

Com tanta opção disponível emerge a geração “Trialist“. O nome já diz tudo, vem de “try” (tentar, experimentar, em inglês) que é formada por consumidores que querem experimentar todas as novidades possíveis (”em dúvida, leve todos”).

Isso fica mais visível quando imaginamos que os jovens estão transitando em um número maior de tribos e conseqüentemente, experimentando produtos de várias tribos diferentes.

Um exemplo interessante de uma empresas que está adaptando seus produtos a este perfil de consumidor é o da “Pizza Hut” na Inglaterra, onde as pizzas podem conter até quatro sabores diferentes. Experimentando mais, de uma única vez, permite também que o consumidor possa, na próxima experiência de compra, escolher de maneira mais rápida e fácil, com menos gasto de energia e stress.

Afinal, o consumidor já tem muitas coisas com o que se preocupar.

Artigo: “Pesquisas de mercado: investimento ou despesa?”

Desenvolvido no curso de Pesquisa de Mercado da FGV (um curso maravilhoso e que eu indico para todos!)

INTRODUÇÃO

O momento atual é de fato muito crítico para as empresas e, conseqüentemente, para a sociedade como um todo. Vive-se um período de revisão de conceitos, uma fase cujas transformações se aceleram em um ritmo tal, que é que é quase impossível entendê-las, acompanhá-las e absorvê-las de forma total. A cada instante surgem novos produtos e novas empresas que disputam os consumidores. Somente no Brasil surgem 460.000 novas empresas a cada ano.

Além disso, o advento da globalização tornou ainda mais acentuadas as dimensões planetárias nos negócios, nas finanças, no comércio e no fluxo de informações. Inovações de todos os tipos estão sendo geradas e divulgadas, cada vez mais velozmente. Por exemplo, há apenas duas décadas, ouvíamos músicas nos toca-discos, utilizando uma mídia chamada LP (long play). Já nos anos 80, o surgimento do CD (compact disc), aposentou muitos desses LPs. Atualmente, podemos baixar músicas pela Internet, em formato digital (e com ótima qualidade de áudio), transportar e ouvir centenas dessas músicas em diminutos pen drives, iPods, telefones celulares e outros dispositivos. Essas mudanças afetaram não somente a forma como ouvimos música, mas também todo o mercado da música. Produtos como máquinas de escrever, videocassetes e inúmeros outros, também já se tornaram obsoletos. Em seu lugar,novos produtos e mercados foram criados.

Mais recentemente, o surgimento da internet provocou a criação de novas profissões e atividades, novos produtos e serviços, novas empresas e formas de organização. A empresa Google, por exemplo, praticamente não existia há 10 anos. Hoje ela vale US$ 168 bilhões. Isto é mais do que 10 vezes o valor da Ford (US$ 15 bilhões) ou 8 vezes o valor da GM (US$ 18 bilhões).

Como conseqüência dessas mudanças, o mundo empresarial enfrenta desafios nunca antes imaginados. E é com base neste cenário - que tem como características uma intensa taxa de mudança, mercados internacionalizados e desregulados, onde como refere (Zorrinho, 2001) - o império da velocidade e da volatilidade inunda as nossas vidas - que este trabalho foi desenvolvido, com o objetivo de analisar se a pesquisa de mercado é um investimento ou uma despesa.

Com este estudo, procuramos conhecer também a importância da informação, do conhecimento e do
aprendizado nas estratégias de negócios das empresas e como a pesquisa de mercado está inserida neste contexto.
Para tanto, foi realizado um levantamento bibliográfico sobre temas relacionados à pesquisa de mercado, além do relato dos benefícios e economia de custos proporcionados por uma área de pesquisa de mercado, recentemente implantada em uma empresa.

Esperamos com este trabalho suscitar nos leitores, especialmente os responsáveis pelas áreas de gestão e marketing, uma reflexão maior sobre a área de pesquisa de mercado e sua relação com as estratégias de negócios das empresas.

Faça o download (formato PDF) para ler o restante do artigo.