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Resenha e resumo: A Arte da Visão de Longo Prazo

Recomendado pelo meu professor da pós-graduação em marketing, este livro é sobre a criação de cenários para empresas. Li o livro, estudei a técnica de criar cenários e desenvolvi um estudo, cujos resultados foram muito bons, para uma grande empresa da área da aviação. Aqui, compartilho um pouco do que aprendi com vocês.

O que são cenários?
Cenários são ferramentas que podem nos ajudar a reconhecer mudanças e a nos preparar para elas. O planejamento por cenários diz respeito a fazer escolhas, hoje, com uma compreensão sobre o que pode acontecer com elas no futuro. O nome deriva do termo teatral “cenário”, o roteiro para uma peça de teatro ou filme.

Quando o estudo de cenários surgiu?
O estudo de cenários foi usado pela primeira vez logo após a segunda guerra mundial, como um método de planejamento militar. Nos anos 1960, Herman Kahn, da força aérea, aprimorou os cenários como ferramenta para uso comercial. Eles atingiram uma nova dimensão no início da década de 1970, com o trabalho de Pierre Wack, na época um planejador da Royal Dutch/Shell que, com seu Grupo de Planejamento, estava procurando eventos que pudessem afetar o preço do petróleo. Pierre Wack é um dos fundadores da GBN Global Business Network.

Como criar cenários?
De acordo com o livro, o objetivo de criar cenários não é escolher o cenário mais provável e desenvolver estratégias para ele, mas sim, tomar decisões que sejam plausíveis para todos os cenários. Uma vez que, no mundo de incertezas e mudanças em que vivemos, o cenário que pode ser o mais provável hoje pode não ser mais amanhã. Além disso, na realidade, o futuro pode vir a ter características de vários cenários, o que já foi várias vezes comprovado em estudos realizados por Pierre na Shell e em outras empresas.
Assim, em uma empresa os cenários devem ser criados para ajudar as pessoas a aprender como agir em determinadas situações. Isso deve ser feito em conjunto com os colaboradores da empresa para que eles estejam preparados quando os cenários surgirem. A visão de longo prazo tem, portanto, a vantagem adicional de implantar na empresa um cultura de permanente reflexão e aprendizado.
Logicamente, conhecimentos sobre política, tecnologia, economia, sociedade, ambiente (e como eles se relacionam) é muito importante para a criação de cenários. É preciso, portanto, buscar as forças motrizes críticas que influenciam o resultado dos eventos. Ou seja, buscar quais fatores na sociedade, na tecnologia, economia, política e ambiente são críticos para o seu negócio.

Exemplos de forças motrizes:
Para uma editora, por exemplo, a diminuição das florestas (influência ambiental) causará um aumento no preço do papel. Por parte da sociedade, a percepção de uma crise de desmatamento, poderia levar a uma pressão para um aproveitamento mais eficiente do papel. Assim, editores de visão poderiam promover o ambientalismo por questões de interesse próprio.

ATENÇÃO: Treine a si mesmo para reconhecer enredos:
“Imagine que está tentando escrever um cenário para a sua empresa, ou para você mesmo, ou para seu país, dez anos atrás. Qual teria sido o cenário correto, qual teria sido o enredo, onde estavam as forças motrizes, quais foram os elementos críticos, o que você poderia ter visto e não viu?”

Os passos básicos para desenvolver cenários:
1) Identificar a questão principal, ou seja, a questão estratégica que motivou a construção dos cenários alternativos;
2) Identificar as principais forças do ambiente (fatores–chave);
3) Identificar as forças motrizes (macro-ambiente). Essas forças podem não ser tão óbvias de identificar, mas podem influenciar ou impactar fortemente a evolução da questão principal e os fatores-chave definidos;
4) Separar os elementos que são predeterminados dos que são incertezas críticas. Isto é feito analisando a lista de forças motrizes identificadas e classificando-as em elementos predeterminados e variáveis incertas;
5) Selecionar as lógicas dos cenários pela análise do comportamento das variáveis classificadas como incertezas críticas. Esta etapa é considerada a mais importante no processo de criação de cenários;
6) Os cenários devem ser apresentados em forma narrativa, explicando detalhe por detalhe;
7) Voltar à questão principal, para verificar em cada um dos cenários as implicações das decisões, as vulnerabilidades da organização e as oportunidades existentes;
8) Selecionar os principais indicadores e sinais de aviso, para monitoramento dos cenários.

Algumas forças motrizes no mundo hoje:
Demografia: os países industrializados enfrentam um declínio de crescimento populacional. Como irão lidar com a migração?
Energia: com esse rápido crescimento da população, haverá um aumento da demanda por energia.
A Economia de Informação Global: a tecnologia da informação irá criar novas formas de organização. O movimento em direção a uma economia global é inevitável e sugere moedas regionais. Será uma época de incertezas e transições turbulentas.
Pragmatismo Global: “quem se importa com a cor do gato… desde que ele cace ratos?”

Cuidados na criação de cenários:
Cuidado com os “pré-conceitos” na criação de cenários de longo prazo. Quem imaginaria há algum tempo, por exemplo, que um dia várias mulheres pudessem ser chefes e únicas provedoras financeiras de um lar? Ou que o número de solteiros e casais sem filhos começaria a aumentar? Para uma empresa produtora de alimentos congelados, por exemplo, essa última tendência tem como conseqüência a estratégia de aumentar o portfólio de produtos em porções individuais e para duas pessoas.

Por isso quem trabalha com marketing e negócios precisa estar sempre bem informado sobre tudo o que acontece no mundo. Principalmente nas áreas de política, economia, tecnologia, sociedade e ambiente.

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