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Especial e Resenha: O Paradoxo da Escolha

Esta semana eu estava conversando com meu ex-professor, do intensivo de marketing da ESPM, e este assunto do “Paradoxo da Escolha” veio à tona. Foi aí que tive a idéia de escrever uma resenha e um especial sobre este assunto aqui no Visão de Marketing. Aproveite o especial! Aguardo seu comentário.

Publicado em 2004, o livro “The Paradox of Choice: why more is less” (O Paradoxo da Escolha: porque mais é menos) de Barry Scwartz é um “must-read”, principalmente para quem trabalha com marketing, administração e inteligência de mercado. O autor é um psicólogo, professor de Teoria Social e Ação Social da Swarthmore College, na Pennsyvania, EUA. Ele estuda um dos grandes mistérios da vida moderna: por que nas sociedades onde há liberdade e uma variedade de opções de escolha nunca antes vistas (tanto em termos pessoais, quanto profissionais e materiais) - os indivíduos não se sentem mais felizes. Ao contrário, o número de pessoas com transtornos de ansiedade e depressão cresce a cada dia. De acordo com a sabedoria popular, quanto mais opções de escolha temos, mas oportunidades para exercer nossa liberdade e maiores são as chances de sermos felizes. Será? Barry Schwartz defende justamente o contrário. Segundo ele, é essa abundância de opções de escolha que há na sociedade moderna que está nos tornando cada fez mais infelizes (e ansiosos).

O psicólogo argumenta que a infinidade de opções de escolha com que nos deparamos todos os dias é paralisadora e está exaurindo a psique humana. Pense por exemplo, no número de escolhas que você é obrigado a fazer todos os dias desde que acorda de manhã. Na hora de escolher que café comprar, que tipo de leite, qual das centenas de opções de pão… Qual das centenas de opções de sabonete escolher na prateleira do supermercado. O que dizer então das opções de shampoo (aqui um caso à parte, já que a indústria do shampoo precisa continuamente produzir novos produtos e embalagens - Alguém lembra do mito que até hoje vigora para muitas mulheres de que ‘lavar o cabelo todo o dia com o mesmo shampoo vicia’? É um mito ainda e ignorá-lo traria muito prejuízo para a indústria. Está aí um bom assunto para um próximo post!), pois bem e o que dizer então das opções de desodorante? Antitranspirante? Em roll-on? Em creme? Aerosol? Com ou sem perfume? Do tipo que branqueia axilas ou aquele que as hidrata?

Enfim, as escolhas de consumo mais simples do dia-dia acabam se tornando uma tortura. Na abundância de opções passamos a vida questionando nossas escolhas. Desde relacionadas com o tipo de café que compramos até com o tipo de profissão que escolhemos, de cidade, de relacionamentos… Lembra até um continho do livro “Dois Palitos”: “e se eu fizesse, e se eu fosse, e se eu, e se… morreu na hipótese”

Escolher, hoje em dia, demanda uma energia muito grande, nos deixa exaustos. Questionamos nossas escolhas até antes mesmo de nos decidirmos, de experimentá-las. E passamos a acreditar que nossos fracassos são sempre culpa de escolhas erradas que fizemos. Que “se” tivéssemos escolhido outra opção isso não aconteceria. Ou seja, a abundância de escolhas fragiliza a felicidade. E tende a pior, já que se analisarmos que a tecnologia e os processos estão cada vez mais fáceis de copiar, a tendência é que tenhamos produtos cada vez mais semelhantes em algumas áreas.

O paradoxo, então, é que pensamos que queremos mais escolhas, mas quanto mais opções temos menos satisfeitos ficamos.

Segundo Schwartz, quatro são as possíveis razões para a nossa insatisfação com relação ao grande número de opções:

1) O custo da oportunidade. Ao fazermos uma escolha baseada em um grande número de opções precisamos abrir mão de todas as outras. Analisando apenas duas opções, por exemplo, podemos determinar mais facilmente (e rapidamente - tempo é dinheiro!) os prós e contras de cada uma. Mesmo assim, você percebe que escolhendo uma, você estará invariavelmente perdendo alguma coisa que a outra não possui. É o chamado custo de oportunidade: quanto mais alternativas você considera, maiores os custos de oportunidade de uma decisão.

2) Arrependimento. O ato de não escolher é, por si só, uma escolha. Portanto, não nos arrependemos somente do que escolhemos, mas também do que deixamos de escolher. Assim, um infinito número de possibilidades diminui o prazer das escolhas.

3) Capacidade de adaptação. E se a escolha que parecia a mais sensata até ontem, hoje nos mostra ser o pior que poderíamos ter escolhido?

4) O peso da comparação. Como estamos nos comparando o tempo todo com as outras pessoas, acabamos concluindo que a grama do vizinho é sempre mais verde.

Schwartz divide os consumidores em maximizadores e satisfazedores. Os maximizadores buscam a qualquer custo a opção mais vantajosa sempre – vasculham todas as lojas em busca da meia com o melhor custo/benefício. Os satisfazedores, por outro lado, assim que encontram a opção que lhes pareça a melhor, param de procurar. Advinha qual dos grupos tende a ser menos felizes com as decisões? Os maximizadores, claro!
E a relação disso com o marketing?
No livro há uma série de pesquisas relatadas sobre as experiências de compra e o comportamento do consumidor diante das opções. Numa das pesquisas, foram apresentadas em uma mesa uma variedade enorme de geléias, enquanto que na outra mesa, apenas 6 opções eram oferecidas. Embora a mesa com o maior número de opções também tivesse tido o maior número de experimentação, as vendas foram maiores na mesa com apenas 6 opções expostas.

Ou seja, o consumidor não quer mais gastar tanta energia na experiência da escolha. E ainda voltar para casa questionando se não teria sido melhor ter escolhido outra opção. Ofereça opções sim, mas em um número que não deixe o deixe perdido, que não o exauste no processo de escolha, que facilite o processo de escolha!

Quer ver um outro exemplo?
Com tanta opção disponível emerge a geração “Trialist“. O nome já diz tudo, bem de “try” (tentar, experimentar, em inglês) que é formada por consumidores que querem experimentar todas as novidades possíveis (”em dúvida, leve todos”).

Isso fica mais visível se imaginarmos que os jovens estão transitando em um número maior de tribos e conseqüentemente, experimentando produtos de várias tribos diferentes.

Um exemplo interessante de uma empresas que está adaptando seus produtos a esse perfil de consumidor é o da Pizza Hut na Inglaterra, onde as pizzas podem conter até quatro sabores diferentes. Experimentando mais, de uma única vez, permite também que o consumidor possa, na próxima experiência de compra, escolher de maneira mais rápida e fácil, com menos gasto de energia e stress. Afinal, o consumidor já tem muitas coisas com o que se preocupar.

 

Se você ainda não definiu as estratégias de comunicação e marketing para sua empresa, sinta-se à vontade para entrar em contato comigo!

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