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Anatomia do consumo - Parte I

Numa dessas maravilhosas coincidências que acontecem na vida da gente, me deparei com um texto da revista “Veja” de 17 de dezembro deste ano, entitulado “A anatomia do consumo” e justamente na mesma semana em que comecei a ler “Previsivelmente Irracional“, do Dan Ariely (citado na matéria da “Veja”) e também na mesma semana em que uma revista da editora Abril publicou um especial sobre mensagens subliminares.

Quem trabalha na área de marketing sabe que o componente emocional presente no processo de compra não pode de forma alguma ser negligenciado. E é preciso também estar atento para as compras por impulso (a matéria da “Veja” afirma que, no Brasil, segundo pesquisas, 81% das decisões de compra são tomadas na loja). Hoje, numa época de crise financeira, entender como o consumidor escolhe o que levar para casa se torna ainda mais importante. Não sei se vocês notaram, mas visando estimular o consumo, várias lojas estão realizando promoções de Natal oferecendo descontos progressivos. Ofertas como, “ao levar 4 peças, a 5ª é grátis”, “frete gratuito acima de R$ 50,00″, etc. é uma maneira de apelar para a emoção e tentar levar o cliente a acreditar que ele está fazendo um bom negócio ao comprar em quantidade maior.

Com relação a crise, achei muito interessante a pesquisa da consultoria McKinsey, que consta na reportagem da “Veja” e que afirma que 63% das pessoas não pensam, tão cedo, em consumir bens duráveis, como carro, eletrônicos e móveis.

As estratégias

Que estratégias podemos então utilizar para aumentar o consumo?
São inúmeras, entre elas destaco:

- Utilizar sistemas de ventilação para aumentar o oxigênio presente no ambiente. Uma grande concentração de oxigênio, já foi comprovado por inúmeras pesquisas, aumenta o bem-estar e provoca leve euforia - o que está associado à compra por impulso.

- Utilizar aromas. Esta é muito interessante também! Li em uma biografia da fundadora da Body Shop que, quando ela inaugurou a primeira loja, por dias nenhum cliente havia entrado e ela então resolveu borrifar um agradável perfume na calçada em frente da loja, o que de fato funcionou para incentivar a entrada de curiosos na loja. Literalmente, atraídos pelo perfume. E sabe aquele cheirinho de carro novo? É uma fragrância produzida em laboratório, para lembrar borracha (nos modelos esportivos) e couro (nos modelos de luxo). Esta fragrância também é vendida em muitas lojas de peças e mecânicas. E a pipoca do cinema, então? Também uma essência. De acordo com a matéria da Veja: “O aroma característico da pipoca do cinema vem de uma essência. Depois dela, as vendas na rede Cinemark subiram 20%”. E há inúmeros outros exemplos, inclusive o de muitas comidas de restaurantes fast-food.

- O “preço” do grátis. Segundo a matéria, incluir a palavra “grátis” na embalagem faz o produto vender cerca de 30% mais. Aposto que no supermercado esta semana você viu muitas ofertas do tipo: “Grátis 50 gramas a mais do produto”, “leve esta revista - grátis um batom”, etc. Aliás, sempre que eu ofereço e insiro algo “grátis” nos meus sites, a taxa de visitação aumenta mais de 30%.

- O poder dos centavos: é melhor inserir R$ 1,99 do que R$ 2,00. A resposta é que lemos da esquerda para a direita e, portanto, fixamos mais o primeiro número, no caso, 1 real do que os ,99 restantes. Evidente que R$ 1,99 está muito mais para R$ 2,00 do que para R$ 1,00, mas não é assim que nosso cérebro interpreta. O livro “Previsivelmente Irracional” apresenta uma série de exemplos deste tipo.

- Ficou interessado em saber mais? Então não perca a próxima parte desta matéria, que também será sobre as tão comentadas mensagens subliminares! ;)

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