Branding

O que os consumidores sentem sobre a sua marca?

Muito esclarecedor este pequeno artigo de Dan Hill - autor do livro Emotionomics - no site da Marketing Magazine. Dan explica porque medir o que os consumidores realmente sentem sobre a sua marca é a chave para uma boa gestão do negócio.

Segundo Dan, medir a lembrança da marca é relativamente fácil (há uma série de pesquisas que podem ser feitas para obter essa medição. Aconselho a leitura dos meus artigos e de livros na área de pesquisa de mercado, caso queira saber mais sobre este assunto em específico). O difícil é medir o que os consumidores realmente sentem sobre a sua marca.

Para tanto, Dan fornece algumas dicas relacionadas às técnicas de codificação facial (originada por Charles Darwin e aprimorada pelo Dr. Paul Ekman através do seu sistema de codificação facial - FACS). Dan tem usado esse sistema para captar as reações, em tempo real, das pessoas às marcas. Ele chegou as seguintes conclusões (complementei com a minha própria experiência e pesquisas na área):

Autenticidade - hoje, qualidade não é mais um diferencial. Qualidade é obrigação. E os consumidores estão muito menos inclinados a serem manipulados por campanhas de marketing, além do fato de que os comerciais hoje atingem muito menos pessoas do que atingiam há algum tempo atrás. E num mundo artificializado no qual estamos vivendo, uma marca que demonstre autenticidade tem nas mãos uma das chaves para conquistar a simpatia dos consumidores; 

Humanidade - os testes da empresa de Dan comprovaram que o uso de palavras abstratas e que remetem a grandeza são chaves para o fracasso! A explicação é que os consumidores podem se sentir manipulados… E também já estudamos aqui a questão de que nomes abstratos para produtos apresentam uma menor eficiência com relação a nomes que nos remetam a algo que conhecemos (como a pesquisa sobre nomes de aparelhos de celular que comprovou que o consumidor tende a lembrar mais nomes como “cookie”, “chocolate”, “voyage” - que remetem a algo conhecido -, do que “K780i” por exemplo);

Unidade - basicamente, escolha um foco e apenas um, para representar a sua marca. Por exemplo: ou a sua escola de idiomas é a melhor ou é a mais barata ou é a que oferece melhores condições de pagamento. Qual é o diferencial da sua marca? É a mais barata? A melhor? A única cujas lojas do ramo atendem 24 horas? Sua marca não pode ser tudo ao mesmo tempo! Escolher apenas uma característica ajuda a gravar o diferencial da marca na mente do consumidor. Afinal alguém aí esqueceu que Omo lava mais branco e Danoninho vale por um bifinho? ;)

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