Esta semana eu estava conversando com meu ex-professor, do intensivo de marketing da ESPM, e este assunto do “Paradoxo da Escolha” veio à tona. Foi aí que tive a idéia de escrever uma resenha e um especial sobre este assunto aqui no Visão de Marketing. Aproveite o especial! Aguardo seu comentário.

Publicado em 2004, o livro “The Paradox of Choice: why more is less” (O Paradoxo da Escolha: porque mais é menos) de Barry Scwartz é um “must-read”, principalmente para quem trabalha com marketing, administração e inteligência de mercado. O autor é um psicólogo, professor de Teoria Social e Ação Social da Swarthmore College, na Pennsyvania, EUA. Ele estuda um dos grandes mistérios da vida moderna: por que nas sociedades onde há liberdade e uma variedade de opções de escolha nunca antes vistas (tanto em termos pessoais, quanto profissionais e materiais) - os indivíduos não se sentem mais felizes. Ao contrário, o número de pessoas com transtornos de ansiedade e depressão cresce a cada dia. De acordo com a sabedoria popular, quanto mais opções de escolha temos, mas oportunidades para exercer nossa liberdade e maiores são as chances de sermos felizes. Será? Barry Schwartz defende justamente o contrário. Segundo ele, é essa abundância de opções de escolha que há na sociedade moderna que está nos tornando cada fez mais infelizes (e ansiosos).

O psicólogo argumenta que a infinidade de opções de escolha com que nos deparamos todos os dias é paralisadora e está exaurindo a psique humana. Pense por exemplo, no número de escolhas que você é obrigado a fazer todos os dias desde que acorda de manhã. Na hora de escolher que café comprar, que tipo de leite, qual das centenas de opções de pão… Qual das centenas de opções de sabonete escolher na prateleira do supermercado. O que dizer então das opções de shampoo (aqui um caso à parte, já que a indústria do shampoo precisa continuamente produzir novos produtos e embalagens - Alguém lembra do mito que até hoje vigora para muitas mulheres de que ‘lavar o cabelo todo o dia com o mesmo shampoo vicia’? É um mito ainda e ignorá-lo traria muito prejuízo para a indústria. Está aí um bom assunto para um próximo post!), pois bem e o que dizer então das opções de desodorante? Antitranspirante? Em roll-on? Em creme? Aerosol? Com ou sem perfume? Do tipo que branqueia axilas ou aquele que as hidrata?

Enfim, as escolhas de consumo mais simples do dia-dia acabam se tornando uma tortura. Na abundância de opções passamos a vida questionando nossas escolhas. Desde relacionadas com o tipo de café que compramos até com o tipo de profissão que escolhemos, de cidade, de relacionamentos… Lembra até um continho do livro “Dois Palitos”: “e se eu fizesse, e se eu fosse, e se eu, e se… morreu na hipótese”

Escolher, hoje em dia, demanda uma energia muito grande, nos deixa exaustos. Questionamos nossas escolhas até antes mesmo de nos decidirmos, de experimentá-las. E passamos a acreditar que nossos fracassos são sempre culpa de escolhas erradas que fizemos. Que “se” tivéssemos escolhido outra opção isso não aconteceria. Ou seja, a abundância de escolhas fragiliza a felicidade. E tende a pior, já que se analisarmos que a tecnologia e os processos estão cada vez mais fáceis de copiar, a tendência é que tenhamos produtos cada vez mais semelhantes em algumas áreas.

O paradoxo, então, é que pensamos que queremos mais escolhas, mas quanto mais opções temos menos satisfeitos ficamos.

Segundo Schwartz, quatro são as possíveis razões para a nossa insatisfação com relação ao grande número de opções:

1) O custo da oportunidade. Ao fazermos uma escolha baseada em um grande número de opções precisamos abrir mão de todas as outras. Analisando apenas duas opções, por exemplo, podemos determinar mais facilmente (e rapidamente - tempo é dinheiro!) os prós e contras de cada uma. Mesmo assim, você percebe que escolhendo uma, você estará invariavelmente perdendo alguma coisa que a outra não possui. É o chamado custo de oportunidade: quanto mais alternativas você considera, maiores os custos de oportunidade de uma decisão.

2) Arrependimento. O ato de não escolher é, por si só, uma escolha. Portanto, não nos arrependemos somente do que escolhemos, mas também do que deixamos de escolher. Assim, um infinito número de possibilidades diminui o prazer das escolhas.

3) Capacidade de adaptação. E se a escolha que parecia a mais sensata até ontem, hoje nos mostra ser o pior que poderíamos ter escolhido?

4) O peso da comparação. Como estamos nos comparando o tempo todo com as outras pessoas, acabamos concluindo que a grama do vizinho é sempre mais verde.

Schwartz divide os consumidores em maximizadores e satisfazedores. Os maximizadores buscam a qualquer custo a opção mais vantajosa sempre – vasculham todas as lojas em busca da meia com o melhor custo/benefício. Os satisfazedores, por outro lado, assim que encontram a opção que lhes pareça a melhor, param de procurar. Advinha qual dos grupos tende a ser menos felizes com as decisões? Os maximizadores, claro!
E a relação disso com o marketing?
No livro há uma série de pesquisas relatadas sobre as experiências de compra e o comportamento do consumidor diante das opções. Numa das pesquisas, foram apresentadas em uma mesa uma variedade enorme de geléias, enquanto que na outra mesa, apenas 6 opções eram oferecidas. Embora a mesa com o maior número de opções também tivesse tido o maior número de experimentação, as vendas foram maiores na mesa com apenas 6 opções expostas.

Ou seja, o consumidor não quer mais gastar tanta energia na experiência da escolha. E ainda voltar para casa questionando se não teria sido melhor ter escolhido outra opção. Ofereça opções sim, mas em um número que não deixe o deixe perdido, que não o exauste no processo de escolha, que facilite o processo de escolha!

Quer ver um outro exemplo?
Com tanta opção disponível emerge a geração “Trialist“. O nome já diz tudo, bem de “try” (tentar, experimentar, em inglês) que é formada por consumidores que querem experimentar todas as novidades possíveis (”em dúvida, leve todos”).

Isso fica mais visível se imaginarmos que os jovens estão transitando em um número maior de tribos e conseqüentemente, experimentando produtos de várias tribos diferentes.

Um exemplo interessante de uma empresas que está adaptando seus produtos a esse perfil de consumidor é o da Pizza Hut na Inglaterra, onde as pizzas podem conter até quatro sabores diferentes. Experimentando mais, de uma única vez, permite também que o consumidor possa, na próxima experiência de compra, escolher de maneira mais rápida e fácil, com menos gasto de energia e stress. Afinal, o consumidor já tem muitas coisas com o que se preocupar.

Se você ainda não definiu as estratégias de comunicação e marketing para sua empresa, sinta-se à vontade para entrar em contato comigo!

É preciso muito cuidado ao analisar essas questões. Apesar de as vendas de jornais e revistas terem caído (inúmeras pesquisas tem comprovado isto), eles não desaparecerão. O que acontece é que precisarão, como toda a empresa, se adaptar às mudanças da tecnologia e da sociedade. Mas como fazer isso? Antes de qualquer coisa, para vencer é preciso analisar o cenário. E, para tanto, precisamos saber:

O que está causando essa queda na audiência dos jornais?
Os jornais estão perdendo o que chamamos de ”Social Currency” (capital social, em português). Mas por que? As razões são várias. A informação hoje em dia não está concentrada em apenas uma mídia, em apenas um jornal. Lembram do tempo em que era preciso comprar um jornal ou revista para saber o que estava acontecendo no mundo? Com o advento da internet, basta digitar um endereço e voi lá, com apenas um clique você tem edições inteiras de jornais e revistas à disposição.

>> Veja a opinião de donos de bancas de jornais. Se o vídeo não baixar, clique aqui.

Além do que, muitas vezes essas notícias são veiculadas muito mais rapidamente na internet do que na mídia impressa. Para quem não gosta de ler as notícias, há milhares de canais de televisão que transmitem programas gravados e/ou ao vivo, inclusive noticiários. E eles podem ser vistos no horário em que for mais conveniente para você. Lembra do que falamos neste artigo? Com a proliferação de dispositivos portáteis de alta tecnologia, que permitem acessar TV e canais de vídeo na internet, então…

O que fazer para vender mais, mantendo a qualidade?
Padrão de qualidade e confiabilidade, segmentação e diferenciação são algumas das alternativas, que fazem com que alguns jornais sejam referências nas suas áreas. Gazeta Mercantil e Valor Econômico, por exemplo, cujas as análises e previsões sobre o mercado, que são fundamentais para quem trabalha com marketing e negócios, são muito bem elaboradas e se constituem em um diferencial bem mais difícil de ser copiado do que apenas preço. Lembram do Seth Godin?
Outra coisa que sempre questionei, principalmente depois que vim para São Paulo, é o tamanho e a portabilidade dos jornais. Muita gente já começou a notar que o formato de jornal com vários encartes, além de caro é muito pouco portável e a quantidade de informação que há nele é quase impossível de ser lida em um único dia (isso se você trabalha dia e noite, estuda, come, dorme…). Além do que, e também já falamos sobre isso aqui, a sociedade tenderá a cobrar um uso mais racional para o papel (sustentabilidade, meio-ambiente…). Proporcionar edições mais enxutas e baratas do jornal pode ser uma saída. Mas não deve ser a única…

Utilizar a internet para estreitar o relacionamento com o leitor e aumentar o valor de marca é fundamental! Comunidades, sites, blogs… tudo isso pode ser bem aproveitado por jornais (desde que com o planejamento e execução corretos). Um dos grandes trunfos dos jornais que já estão consolidados no mercado é a reputação de fonte de informação confiável e relevante. Um exemplo de estratégia pode ser casar a agilidade da internet com as ferramentas que ela disponibiliza e oferecer material extra sobre matérias do jornal, blogs, comunidades, slideshows, podcasts, videocasts…

>> E fica aqui uma dica de site sobre essa questão. O Newspapernext - http://www.newspapernext.org/.

Quem não tiver uma boa estratégia não permanecerá para contar a história.

Já o percentual dos americanos que disseram ler notícias online pelo menos 3 vezes por semana subiu de 31% para 37%. E mais pessoas estão acessando noticias na web regularmente (37%) do que assistindo a um dos telejornais noturnos das TVs abertas (29%).

Um dado preocupante é que o percentual de jovens (menos de 25) que não consomem notícias aumentou significativamente em uma década - de 25% em 1998 para 34%.

Outro dado interessante (olha as oportunidades para negócios aí gente!) é que 15% dos americanos informaram ter um smartphone e 37% deles disseram que se informam a partir dos telefones.

Pesquisa: http://people-press.org/report/444/news-media

Dentre os pesquisados, a operadora que teve a maior faixa de pessoas que acessam a internet por celular nos 30 dias anteriores foi a Claro, com 8,9% do total. Logo atrás vem a Vivo, com 8,3%, a TIM, com 6,8% e a Oi, com 5,3%.

O serviço de celular mais utilizado no Brasil é o SMS (mensagem de texto), com 60,1% de penetração entre os usuários da tecnologia mobile. A Oi está um pouco acima do mercado, com 63,4%, seguida por Vivo (61%), Claro (58,6%) e TIM (58,0%).

Já a quantidade de pessoas que baixam músicas é praticamente a mesma em todas as operadoras, com 5,3% para TIM, 4,9% para Claro, 4,4% para Oi e 3,9% para Vivo. O download de ringtones mantém uma faixa parecida, com destaque para Oi, com 6,8% de usuários, seguida pelos 5,9% da Vivo, 5,3% da Claro e 4,8% da TIM.

O rádio do celular foi utilizado por 6,6% das pessoas nos 30 dias anteriores ao estudo, sendo 8,9% de assinantes Claro, 6,5% da TIM, 5,8% da Oi e 4,7% da Vivo. Quando a análise considera a idade, descobre-se que, dentre os jovens entre 15 e 24 anos, quase 80% enviaram SMS.

Essa faixa é também a que tem maior índice de utilização de todos os outros serviços de celular. Já entre 25 e 34 anos, uma geração que vivenciou a chegada do celular, mas que também se lembra claramente do período pré-entrada da tecnologia no Brasil, os resultados também apontam para uma intensa utilização dos serviços, embora num patamar um pouco abaixo dos mais novos. Um exemplo: o SMS foi utilizado por 74% das pessoas. Nas faixas seguintes, a porcentagem vai descendo gradativamente, com 62% na faixa 35 a 44 anos, 53% na linha de 45 a 54 anos e apenas 37% dentre os maiores de 55.

Entre homens e mulheres, poucas diferenças nos hábitos. As mulheres se destacam um pouco mais no download de ringtones, com 6%, mas os homens não ficam muito atrás, com 5% de acessos dentre o total pesquisado. Elas também mandam um pouco mais de mensagens SMS, com 62%, contra 58% dos homens. “Quando falamos de gênero, o que percebemos são diferenças nos tipos de páginas acessadas. As mulheres preferem sites sobre educação, saúde e viagens, enquanto os homens gostam mais de carros, esportes e sites de apostas”, afirma Lynch.

Dentre as categorias de sites, os mais acessados em nosso país são os que fornecem serviço de e-mails, com 57% dentre os usuários de internet por celular. Outros sites bastante acessados são os de música (27%), entretenimento (25%), jogos (18%), filmes (12%) e notícias e política (12%).

Fonte: Meio & Mensagem

Já o segmento de seguros de carros, tem comemorado a redução no número de acidentes. Em São Paulo, o volume de casos com morte despencou 57% desde o início da Lei. Assim, executivos do setor afirmam que em breve as apólices poderão ficar mais baratas, com uma redução de até 20% no preço do seguro. Algumas seguradoras já oferecem a possibilidade de chamar um motorista particular, quando o motorista notar que não está em condições de dirigir. Bares também estão oferecendo serviços de táxi ou descontos nesses serviços.

Como a AmBev, por exemplo, que neste mês lança o primeiro chope totalmente sem álcool do Brasil, com a marca Liber e pesados investimentos em marketing. A tecnologia para a “dealcoolização” foi importada da Interbrew após a fusão da cerveja belga com a AmBev.

É preciso lembrar que pesquisas em países onde há a Lei Seca, mostram que as cervejas sem álcool correspondem em média a 6% das vendas.

Tanto empresas produtoras de bebidas alcoólicas, quanto os bares e restaurantes deverão se adaptar a essa nova mudança, buscando maneiras alternativas para lucrar.

Para se ter uma idéia, em 1995, o faturamento desse setor era, no mercado americano, de USD 1,3 bilhão. Hoje, é em torno de USD 680 milhões.

Se não me engano, até li recentemente sobre a queda das ações de uma empresa americana de gravatas.

A explicação para essa queda nas vendas é que até pouco tempo atrás, a gravata era um símbolo de poder e autoridade. Hoje, na sociedade do conhecimento, os gadgets tomaram esse lugar. Com isso, as empresas que produzem gravatas precisarão rever suas estratégias no mercado, criar produtos diferenciados, novas necessidades, novos públicos, merchandising em filmes, por exemplo, entre outras iniciativas.